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两年140万粉丝!拜仁告诉欧洲豪门如何在中国市场取得大突破

来源:世界杯赛程网 德甲

或许正是中国资本和中国旅游团在世界各地的疯狂抢购,让欧洲人意识到了中国可怕的购买力。

随着中国足球改革方案的发布,欧洲各大豪门纷纷出击,抵达中国战场。

在这蔚蓝的海洋中,有的人裸泳,有的人只敢在浅滩嬉戏;有些人全副武装,试图探索更深的水域。拜仁是全副武装的代表。

不久前,我在欧洲俱乐部的官方账号上做了一个统计,拜仁的微博活动是最好的之一。

统计周期:2017年7月9日至8月8日

另据业内另一组数据显示,2016-17赛季,拜仁的微博粉丝增长,在所有欧洲豪门中仅次于皇马——后者刚刚夺得欧冠冠军。作为“另一支球队”,这个结果让人意外。

拜仁的微博粉丝越来越多

一般来说,社交媒体人物都夹杂着水分。但作为足球新闻和新媒体的内容负责人,拜仁的公众号一直在我的观察名单上。他们的微博操作确实是同类账户中的第一个。

拜仁的双卫操作相对保守,但非常接地气,偶尔也有一些独特之处。看下面这些标题的风格,我猜应该是出自拜仁大名鼎鼎的“小轩独客”龚雷赫,现任拜仁数字媒体经理,曾在网易体育开专栏。

每次粉丝达到XX00万,官方微博都会非常谨慎地发布这样的海报。

新浪微博250万粉丝庆祝图片

操作俱乐部的双微系统其实并不难。随便找两三个有社会责任感的新媒体运营(女生有时候会有奇效),给他们一套运营标准,基本就可以合格了。这就是为什么Mailman是这样的。外国公司之所以能在中国过得好。

拜仁中国之所以能够领先,是因为他们在其他领域付出了更多。

全授权+专业分工,难达之王开疆拓土

大多数欧洲俱乐部都在中国,要么委托代理公司,要么设立1-2人的办公室。花了不少冤枉钱,却事半功倍。

拜仁是第一家在中国开设子公司的欧洲巨头,第一家开设天猫旗舰店的欧洲巨头,也是第一家推出中国App的欧洲巨头。

拜仁上海办事处

拜仁中国区总经理鲁本·卡斯帕(Ruben Kasper)曾任德国拉加代尔体育高级营销总监;而著名的德甲专家张莉在《体育周刊》工作了十多年。

拜仁中国目前拥有8名全职员工,分别负责媒体、青训、电子商务、赞助等领域。此外,他们还与 Lobeco 合作,后者提供了一个 5 人团队来提供社交媒体服务。很少有外包团队和拜仁中国在同一个办公室工作,以确保高效沟通。事实证明,这大大提高了执行和内容质量。

这样的阵容堪称豪华。也可以看出拜仁对中国市场和长远规划的重视。

张莉与拜仁三大球星

相比之下,不少在华的欧洲豪门在整个俱乐部中的地位都非常低。他们在大大小小的事情上缺乏决策权,甚至在接受普通面试时就向总部申请报告。各种资金和可动用资源也少得可怜,这导致了英超和西甲的许多俱乐部在中国的经营都失败了。

当然,这也是很多国外知名企业在中国无法成功的通病。

许多中资俱乐部也加快了在中国市场的扩张。给我印象最深的是AC米兰。他们是夏季与球迷互动的最佳球队之一,并于 10 月开设了中国办事处。老板是前阿迪达斯营销总监甘明奇。

大多数其他中资公司缺乏专业的运营人才,特别是对于一个富裕的俱乐部。许多熟悉内幕的内幕人士给了我同样的信息:“他们内部很乱,什么都不懂。”

因此,要做好这一点,充分的授权和专业的人才是必不可少的。

服务好粉丝是一切工作的基础

今年夏天,我和我的同事在广州和深圳打了两场ICC冠军联赛,米兰对多特蒙德,米兰对拜仁。赛前赛后十多天,拜仁是球迷互动最好、各种球迷活动最丰富的俱乐部。

勒万与阿拉巴打FIFA,PK台球与九球王后潘晓婷

范嘉年华,不仅有奖杯展拜仁的赞助商,还有美女帮你纹身

平日里拜仁的赞助商,中国球迷的主要需求除了看比赛和信息,无非就是:购买球衣和纪念品、参加球迷活动、与明星面对面交流。在这三个方面,拜仁都做得很好。

电商:拜仁于2015年正式入驻天猫,随后与麦德龙展开合作。拜仁周边产品进入全国80多家麦德龙门店。拜仁中国今年新招聘的两名员工,均负责与商品销售相关的工作。

活动:政府与粉丝组织同事密切合作,积极开展粉丝活动。10月14日,在海因克斯回归后的首场比赛中,来自北京、上海、广州、成都等15个城市的拜仁球迷举行了自己的观众聚会。

球星:拜仁球星与球迷的会面不仅限于2015年和2017年两队访华。今年3月,萨利哈米季奇先后抵达上海和深圳,参加名人见面会暨奖杯展。前国脚李毅和CBA球星丁彦雨航均受邀出席。埃尔伯和克洛泽今年也来中国与球迷互动。

李毅和丁彦雨航

张莉和龚磊多年来一直沉浸在媒体中。他们也是拜仁的铁杆球迷,所以他们非常了解他们的观众。“来自球迷,走向球迷”是陈词滥调,但作为俱乐部服务器,你真的应该这样做。

拜仁也不一样,也擅长做事

一个足球俱乐部能否繁荣,取决于它的人才,无论是球员、教练还是工作人员。

拜仁在中国的很多工作不仅靠自己,也靠别人。

他们在同济大学设立奖学金,成为清华大学体育产业研究中心的战略合作伙伴。拜仁通过派遣客座教授、共同开展案例研究、组织系列活动等方式促进了双方的共同发展。

卡斯帕与清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉

从2017年2月开始,拜仁在青岛对180名当地中小学足球教练进行了严格的培训,以培养未来拜仁青岛足球学校的中流力量。据悉,该校预计2019年正式开学。

2017年7月,拜仁深圳足球学校落户龙岗中区。这是拜仁在全球建立的第一所全日制国际足球学校。学校将建设11人制足球场6个、5人制足球场10个、室内5人制足球场4个。招生规模约1100人。

即将登陆中国的第三所拜仁足球学校,目前正在培育中。

两年前,鲁梅尼格说:“我们迟到了,但我们全速赶来。” 现在拜仁确实在中国全速前进。

我不禁想到,拜仁俱乐部成立至今已经117年了。在中国,他们依然像创业公司一样充满活力,处处一丝不苟。或许这也是他们能够在欧洲豪门中屹立不倒的原因。

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